В Москве в Radisson Collection Hotel состоялась вторая индустриальная дискуссия, организованная Группой компаний Игроник и Издательским домом «Коммерсантъ» «Общество постпотребления. Во что мы верим и верим ли вообще? СТАТУС 2024». Эксперты рынка – лидеры крупнейших медиакомпаний, рекламодателей, селлеров и агентств — обсудили вопросы, которые находятся в фокусе внимания всей индустрии, включая стремительно набирающий обороты e-com и дефицит рекламного инвентаря.
В дискуссии приняли участиегенеральный директор НРА Алексей Толстоган, главный исполнительный директор объединенной компании Wildberries и Russ Роберт Мирзоян, CEO Группы компаний Игроник Никита Пипко, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов «Альфа-Банка» Алексей Гиязов, директор по маркетингу и коммуникациям АО «НСПК» Елена Мелихова, генеральный директор сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ» Владимир Бабков и управляющий партнер рекламной Группы SkyAlliance Василий Туровец. Модераторами выступили генеральный директор «ГПМ Реклама» Екатерина Веселкова и коммерческий директор «Первого канала» Петр Шепин.
В приветственном словеCEO Группы компаний Игроник Никита Пипко поблагодарил Издательский дом «Коммерсантъ» за поддержку и пояснил, чтов прошлом году дискуссия была организована как разовое мероприятие — спонтанный статус ситуации на рынке, но благодаря искреннему интересу со стороны профессиональной аудитории было решено «выпустить вторую серию». Он подчеркнул важность обсуждения вопроса о том, во что сегодня верят маркетологи, который лег в основу темы всей дискуссии. Своим взглядом поделился со-модератор дискуссии, коммерческий директор «Первого канала» Петр Шепин: «Мы должны верить в магию цифр: мы опираемся в нашей работе на исследовательский результат эффективности нашей работы или на результаты продаж. Маркетологи — в первую очередь на знание как результат своей эффективности. Продавцы — на выручку как на результат своей эффективности. И начинают ругаться, если что-то не получается. Продавцы говорят: это вы плохо нас рекламируете. Маркетологи: это вы продавать не умеете. Но базово мы, конечно, должны верить в цифры, в KPI, в бонусы, в EBITDA — во что еще нам, циникам, верить».
Дискуссия стартовала с обсуждения изменений в потребительском поведении и трансформации бизнес-стратегий. Со-модератор дискуссии, генеральный директор «ГПМ Реклама» Екатерина Веселкова предложила поразмышлять над рисками и привела в пример активно развивающееся за рубежом движение FIRE (Financial Independence Retire Early), в рамках которого юное поколение минимизирует потребление: «Они не готовы тратиться на бренды, в фокусе накопления и инвестиции. Такая модель анти-потребления становится трендом. В России это пока не воспринимается как риск, поскольку мы, наоборот, на пике потребительской активности. А реклама — драйвер потребления, топливо для бизнеса. Но будет ли так всегда?»
Эксперты поделились своим взглядом на содержимое и упаковку, а также роль эмоционального и рационального начал в поведении потребителя.
Генеральный директор НРА Алексей Толстоган подчеркнул, что упаковка сама по себе не может продавать, какой бы красивой она ни была, важны те смыслы и ценности, которые бренд несет в массы, их близость и принятие целевой аудиторией.
Директор по маркетингу и коммуникациям АО «НСПК» Елена Мелихова поддержала тезис о том, что без продукта упаковка не важна. И как пример сложного в продвижении финансового инструмента привела биометрию – продукт, который очень непросто воспринимается аудиторией и потому медленно приживается, хотя очень удобен и выгоден для потребителя: «Нужно предпринимать креативные усилия, чтобы объяснить его ценность и механику».
Генеральный директор сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ» Владимир Бабков отметил, что покупатель зачастую уверен, что руководствуется рациональными соображениями, а на самом деле действует под влиянием эмоциональной привязки к бренду: «Правильно помнить о том, что реклама — это прежде всего искусство, и да, эмоции работают! Потребители сами это подтверждают. Мы в «ЭВЕРЕСТ» в этом году совместно с Tiburon Research проводили исследование и задавали вопрос о том, как эмоциональная реклама воздействует на покупателя. Ответы нас не удивили: примерно половина сказала, что лучше запоминает именно эмоциональную рекламу, каждый третий подтвердил, что совершил покупку под воздействием эмоциональной рекламы. Без самой конфеты обертки не бывает: классный сторителлинг, яркие эмоции приведут к покупке, но на удержание будет работать, конечно же, сам продукт».
По мнению управляющего партнера рекламной Группы SkyAlliance Василия Туровца, в финансовом секторе, ритейле потребитель совершает в большей степени рациональный, нежели эмоциональный выбор. А вот в категории товаров люкс, наоборот, сильна эмоциональная составляющая и приверженность бренду – правда, с рациональным подтекстом в виде бесплатной доставки и персонализированного предложения.
Центральной темой обсуждения стал самый быстрорастущий сегмент российского рекламного рынка — e-com. Может ли друг стать конкурентом и перетянуть на себя бюджеты у других игроков?
Все эксперты согласились с тем, что покупки на маркетплейсах стали новым популярным форматом развлечения и отдыха, но при этом ни е-com, ни ритейл-медиа не могут составить конкуренцию телевидению или иному охватному медиа, и правильно выстроенная рекламная кампания должна содержать микс всего, где можно застать аудиторию клиента в нужный момент.
Главный исполнительный директор объединенной компании Wildberries и Russ Роберт Мирзоян выразил уверенность в том, что объемы медиапотребления не меняются – у потребителей меняются некоторые привычки, а медиаканалы остаются неизменными, добавились лишь цифровые платформы, маркетплейсы: «Глобально все медиаканалы как показывали свою эффективность, так и сегодня ее показывают. Переток бюджетов из одного медиа в другое был всегда, никто ни у кого ничего не забирает. Вместе с этим нужно отметить, что рекламные бюджеты растут. И сегодня цифровизация, прозрачность и аналитика нужны потребителям как никогда, и чем подробнее и совершеннее эта аналитика, тем лучше. С нашей точки зрения это – эволюция рынка рекламы. Наружная реклама как медиаканал работает над построением знания бренда. И за последние годы она стала достаточно эффективным инструментом в этом плане. Но после объединения с Wildberries мы стали смотреть, как знание бренда влияет на сделку, то есть на покупку того или иного продукта. В этом смысле самый главный плюс – это то, что объединенная компания Wildberries и Russ имеет ресурсы и охватного медиаканала, и перформанс-канала. По сути, Russ является большой витриной для всего Wildberries в 145 городах России. Последние 2-3 месяца мы наблюдаем, как инструменты наружной рекламы влияют на рекламу внутри платформы. И в этом смысле я уверен, что эта синергия будет достаточно сильным толчком для клиентов и вообще для российских производителей».
Генеральный директор НРА Алексей Толстоган подтвердил, что эффективной коммуникация будет тогда, когда используешь все, с чем соприкасается потребитель, и важно проследить весь путь – от первого увиденного рекламного ролика до покупки.
Директор по маркетингу и коммуникациям АО «НСПК» Елена Мелихова отметила, что некоторое смещение в сторону маркетплейсов и е-com все же существует. И происходит это за счет части молодой аудитории, которая меньше смотрит традиционное ТВ и уходит в диджитал: «Бюджет перераспределяются туда, где эффективнее отдача от контакта, его стоимость и качество. Но хотелось бы обратить внимание, что ТВ охватывает далеко не всех. Многие платежеспособные сегменты являются light TV viewers или не смотрят ТВ вообще. Их логично искать в digital, но проблема в том, что в digital до 22% людей активно пользуются одной или несколькими подписками, и получается парадокс: ТВ они не смотрят, они находятся в digital, но в digital их невозможно охватить рекламой. В этой связи возрастет ценность таких медиа, как наружная реклама и радио, от которых не защититься подпиской, и набирающие обороты маркетплейсы как новые форматы, где тоже нет защитной подписки».
«Идет ли борьба за аудиторию? Да, конечно, идет. Что нужно аудитории? Контент. И этого контента у медиахолдингов очень много, а будет еще больше», — подтверждает генеральный директор сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ» Владимир Бабков: «Интересно подумать в сторону конкуренции с контекстом. Мне недавно попадалось на глаза исследование о том, что поколения Z и альфа перестали использовать слово «гуглить». Оно в какой-то момент появилось в нашем языке, а теперь постепенно исчезает — потому что помимо традиционных и привычных способов поиска маркетплейсы теперь стали новым местом, куда люди идут искать информацию».
CEO Группы компаний Игроник Никита Пипко обратил внимание на важность баланса в медиамиксе и проанонсировал интеграцию в Игронике e-com в бизнес-процессы: «Убьет или не убьет e-com традиционные медиа? Здесь действительно очень важен баланс. Помимо того, что мы всегда в первую очередь сверяем свою позицию с клиентом, мы, конечно, смотрим на селлеров. Алексей Толстоган всегда призывает нас к тому, чтобы мы во всех вопросах держали баланс, и глобально я с ним согласен. И, традиционно любя и понимая классические медиа, я четко отдаю себе отчет в том, что e-com не просто важен, а архиважен — это новый прорывной инвентарь, им надо заниматься. Мы инвестируем в это направление и посчитали для себя правильным пригласить в команду человека из другой индустрии: недавно к нашей команде присоединился Саша Солонин, который занимался цифровым бизнесом и в Мегафоне, и в Почта Банке, и в «Альфа-Банке», так что для нас это вопрос безусловных акцентов. Но баланс должен быть совершенно точно: будет он – будет и равновесие, будет и успех для нашего клиента, а для нас это самое главное!»
Эксперты коснулись и еще одной важной для всей индустрии темы, которая обсуждается не первый год, – дефицит рекламного инвентаря.
Директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов «Альфа-Банка» Алексей Гиязов признал, что видит огромный дефицит качественного рекламного инвентаря. Это связано с уходом YouTube, где рекламодатели получали доступ к большому сегменту интересной аудитории, особенностями онлайн потребления телеконтента и фродом, а также нехваткой цифровой наружки за пределами крупных городов. «Любой владелец крупной аудитории задумывается о продаже рекламы. – считает Алексей. — Мы в «Альфа-Банке» активно разрабатываем рекламный инвентарь. У нас есть проект «Нетмонет». Каждый месяц более 2 млн уникальных пользователей через эту платформу оставляют чаевые. Это крутая аудитория – они не только ходят в рестораны и демонстрируют растущий чек, они щедрые. Сейчас мы разрабатываем инструментарий, чтобы интегрировать туда рекламу».
Алексей Толстоган поддержал Алексея Гиязова в его позиции относительно необходимости и ценности качественного инвентаря и для вещателей, и для рекламодателей, и добавил, что рекламные форматы должны быть максимально нативными и удобными, так как, например, потребители поколения Z очень чувствительны в этом отношении, реклама должна хорошо и нативно встраиваться в их повседневную жизнь и становиться для них привычкой:
«Во всем мире количество качественного инвентаря падает, и этот тренд будет продолжаться. При этом для тех, кто хочет что-то успеть построить — бренд, знание, доверие — есть хорошая новость: у вас есть еще несколько лет, чтобы успеть это сделать. Потому что инвентарь будет глобально сокращаться и эффективность коммуникаций будет уменьшаться. Дальше станет еще дороже и еще сложнее. Но где брать инвентарь? Вещательные холдинги активно производят и закупают все больше и больше контента, чтобы удерживать и удивлять зрителя, и они будут заниматься этим еще много лет. Основной инвентарь, который сейчас представлен в НРА, это инвентарь, традиционно подсчитанный по запрограммированной сетке вещания. При этом есть большой пласт аудитории, которую мы как индустрия не умеем посчитать. 30% зрителей смотрят телевидение в отложенном формате, а 50% трафика аудиовизуальных сервисов, транслирующих телевизионные каналы, приходится на первую двадцатку телеканалов. И мы в НРА не взяли за это еще ни рубля! Часть нового, отложенного смотрения необходимо досчитать, ближайшие несколько лет мы на это потратим, и, я надеюсь, у нас будет хороший результат».
Главный исполнительный директор объединенной компании Wildberries и Russ Роберт Мирзоян считает, что в отношении рекламного инвентаря e—com вполне может составить конкуренцию поисковым системам:
«Каждый год перед рекламодателями стоит вопрос поиска прозрачного и понятного инвентаря. Я рад, что телевидение всё-таки находит возможности для того, чтобы объём качественного инвентаря рос. Что касается наружной рекламы и инвентаря на цифровой платформе, то в наружной рекламе нет риска потери инвентаря. Если говорить про Группу Russ, мы наращиваем не только географическое присутствие, но и оцифровываем приобретаемый инвентарь, вкладывая в это большие деньги, запуская новые продукты, внедряя измерения. С количеством доступного инвентаря напрямую связан показатель медиаинфляции. Увеличение объёма инвентаря помогает эту инфляцию сдерживать. Что касается инвентаря в e-com, мы вступаем в конкуренцию с традиционными поисковиками. И важно то, что сегодня экспертиза Russ позволяет привлекать в маркетплейс внешних клиентов. Инвентарь объединенной компании будет расти как качественно, так и количественно – и мы будем стремиться сдерживать темпы медиаинфляции».
В завершающей части дискуссии спикеры порассуждали в визионерском ключе о будущем потребления. Тон задал коммерческий директор «Первого канала» Петр Шепин, резюмировав, что будущее наступило и оказалось совсем не таким, как представлялось:
«У Стругацких есть термин «оверсан» – прыжок корабля из исходной точки А в конечную точку Б на предельных скоростях, на траектории, где расположено Солнце. Реальность 2024 года для рекламной индустрии с ее тектоническими изменениями в мире, в потребительском поведении, в буме е-com, в росте ключевой ставки требует от нас Оверсана. Готовность участников рынка его сделать стала темой обсуждения».
Алексей Гиязов согласился с тем, что индустрия уже давно в процессе совершения этого прыжка, и, хотя фокус потребления смещается от материального в сторону нематериального, востребованность самого потребления не уменьшается.
Владимир Бабков подчеркнул, что за желанием знать, что будет в будущем, важно не обесценивать настоящее и то, что мы можем сделать здесь и сейчас. Со стороны медиахолдингов важно продолжать делать то, что люди делают испокон веков: рассказывать интересные истории.
Самый неожиданный ракурс на тему будущего потребления предложил первый заместитель CEO Группы компаний Игроник Александр Куликов: «Все спорят о том, какие технологии – искусственный интеллект, лазеры, 3D печать – изменят нашу жизнь. По мнению экспертов-футурологов, ближайшие прорывы будут в области медицины. Все мы слышали о препаратах Ozempic, Wegovy и Mounjaro – их использование не в медицинских целях привело к тому, что потребление сокращается. То есть правильный маркетинг медицинских препаратов привел к глобальному снижению потребления. Walmart в США фиксирует уменьшение средних чеков, это меняет мировую экономику. Мы находимся на этапе социального перелома, когда люди, благодаря маркетингу, сами себя ограничивают».
Инвестор и в прошлом сооснователь OKKO Екатерина Лапшина еще более расширила визионерский взгляд на будущее индустрии: «Способы потребления, придуманные маркетингом, различными медиа площадками привели к тому, что было создано огромное предложение в сферах, где раньше его не было. Например, образование – как широк сейчас рынок менторства. Благодаря эре потребления были созданы новые рынки, на них появился клиент. Сейчас превалирующее значение получают смыслы: «Зачем, как лучше, а надо ли?», вопросы персонального доверия. И главное – кому будем верить: машине или человеку? Нас очень интересный мир впереди ждет».
